盛开新 陈亚颦 杨小萍
（云南师范大学，云南 昆明 650500）
***总书记在全国宣传思想会议上说过要讲好中国故事，传播中国精神，因此我们要利用好红色资源讲好红色故事，做好红色精神的传承者。红色歌曲作为红色资源中一种非物质文化，其在思想文化教育、意识形态引导中的作用不可忽视；
除了政治作用，红歌作为人民群众喜闻乐见且具有知名度和流传度的文化作品，对旅游开发，旅游地形象塑造亦有不可忽视的作用。歌手赵雷的流行歌曲《成都》发行后，成都的城市形象也随着歌曲传播迅速走红，旅游出现井喷式增长，因此文化产品作为旅游形象传播的载体有着不可忽视的作用，本文试图抓住红歌这一文化产品，分析旅游地以红色歌曲为媒介进行形象传播的路径与效应，为旅游地更好的开发红色旅游提出建议。
（一）红色歌曲
红色歌曲是我国一种特有的音乐流派。在特殊的时代背景下，形成了一些表达群众革命热情、家国情怀，歌颂正义且具有革命性、群众性特点的歌曲流派，并被学界统称为“红色歌曲”。李哲在《红歌在中国革命中的历史作用及其当代价值研究》中表明：红歌应当是自“五四”运动以来，从国外传入中国并影响中国革命发展、我国各个革命历史时期诞生并植根于人们心间的革命歌曲，同时还包括建国后所创作的催人奋进、感人肺腑的优秀歌曲。①李哲.红歌在中国革命中的历史作用及其当代价值研究［D］.南昌大学，2011：5.这一定义被包括思想政治教育专业的申晓梅老师、艺术家闫肃老师、中国音乐协会会员张胜良等专家学者广泛接受。
（二）红色旅游
红色旅游是我国一种独有的旅游活动，相关概念最早起源于江西，江西首次将旅游与“红色”相融合，2004年12月，中共中央办公厅、国务院办公厅在 《2004年—2010年红色旅游发展规划纲要》中正式为红色旅游做出科学界定与概念定义。本文对红色旅游的定义借鉴了尹晓颖和朱竑的观点，其认为以参观游览红色景观为主要内容，以接受爱国主义教育和革命传统教育为主要目的的旅游活动；
这里的红色景观是指所有与中国革命有关的各种红色资源（狭义既包括革命遗址、纪念场所，也包括与之有关的人造景观，其中革命遗址主要包括会议会址、革命活动旧址、伟人故居和战场遗址等；
纪念场所主要包括纪念馆、博物馆、陵园等；
人造景观主要包括雕塑、石刻、主题公园等。）②尹晓颖，朱竑，甘萌雨.红色旅游产品特点和发展模式研究［J］.人文地理，2005（02）.
（三）旅游形象传播
旅游形象传播是一种特殊的传播类型，指旅游目的地利用各种手段、媒介与旅游市场现实的和潜在的游客（受众）进行旅游形象信息传递、接受和反馈活动的过程。石培基、李先锋进一步阐述，旅游地形象传播的要素主要有旅游地形象传播者（信源）、旅游形象接受者（信宿）、旅游形象（信息）、传播媒介等③石培基，李先锋.旅游形象传播研究［J］.西南民族大学学报（人文社科版），2006（08）.。旅游形象传播有许多种方式，每种传播方式都具有相应的旅游地形象传播要素，并符合旅游地形象传播的传递链。
综上所述，现今红色歌曲的研究大部分集中在思想教育领域，对其旅游的功能性研究较少，此外作为形象传播的重要载体，红色歌曲对旅游地的形象传播作用往往被忽视，或被简单归类为旅游歌曲，因此本文研究以红色歌曲为载体，利用跨学科思维，借鉴传播学相关知识，研究红色歌曲对旅游地形象传播的效应与影响。
（一）文本分析法
摘取歌曲的文本歌词、五线谱等进行分析，分析内容包括歌词运笔，场景、故事描写并以此来透视歌曲背后的感情和所传递的意境等；
歌词是歌曲的躯体，是最能直观反映歌曲主旨精神，并为受众所感受理解的部分；
旋律是歌曲的灵魂，一首歌的传唱度，经典与否很大程度上与旋律挂钩，朗朗上口的旋律能够加强受众的记忆，丰富听众的感官体验，使得大众愿意听，愿意唱，愿意推荐给他人，最终促进了整首歌曲的传播。
（二）问卷调查法
为更好的评估红色歌曲在红色旅游开发中的旅游形象传播效果，本文采用问卷调查法对游客、歌曲受众进行相关调研，同时辅以现场访谈来完善问卷内容。
1.问卷设计。本文的问卷调查是借鉴李克特五级量表的评价方式，以红色歌曲的受众感受为核心，围绕歌曲的传唱度，感染力，塑造性以及感知性等标准进行量表改良设计而来的。
2.问卷发放。本文问卷为更好涵盖旅游地游客以及红色歌曲受众而采用线上、线下两种问卷发放方式，调查人群重心为35～60岁的中年人群，其次是60岁以上的老年人群，及35岁以下的青年人群。
3.受访者人口结构。该次调研共发放线下问卷80份，有效问卷67份；
线上问卷53份，有效问卷49份，合共有效问卷116份，其中35～60岁的中年人群有效问卷78份，60岁以上人群有效问卷22份，35岁以下青年问卷16份。
（三）“5W”分析法
即采用拉斯韦尔“5W”理论对红色歌曲在红色旅游开发中的旅游形象传播的效果进行分析。拆分拉斯韦尔“5W”模式中的传播者、传播内容、传播媒介、传播受众，进行逐个分析，随后将以上五个要素的分析结果进行整合，明晰要素关系最终形成具有逻辑性的完整链条。
（一）沂蒙山区简介
“沂蒙山区”这个称谓比较明确响亮地提出来，是始于抗日战争时期党中央、毛泽东对115师东进的指示：“要建立沂蒙山抗日根据地”，这一段指示在《山东军区战史》可以清楚地查阅到，在后期抗日战争的抗争中，沂蒙山根据地逐渐成为全国著名的三大根据地（另外两个是井冈山、延安）之一、抗日杀敌的坚固堡垒，素有“华东小延安”的美誉。如今沂蒙山区泛指沂山、蒙山两个地理坐标所在的片区，根据2011年国务院办公厅印发的《关于山东沂蒙革命老区参照执行中部地区有关政策的通知》（国办函〔2011〕100号），通知明确指出享受这一政策的沂蒙革命老区的范围为：山东省临沂市的费县、沂水县、沂南县、郯城县等县市，因此从官方定义和大众认知上来说，狭义的沂蒙山区特指山东省临沂市费县蒙山片区，正是被大众熟知的红色歌曲《沂蒙山小调》的发源地。
（二）《沂蒙山小调》
1.歌曲背景。1939年11月，中国人民抗日军事政治部大学第一分校队伍进入山东解放区临沂地区，随后进入沂蒙山区，并在这里开辟建立沂蒙山区抗日根据地，中国人民抗日军事政治部大学第一分校文工团也同时进入。当时，马头山、沙沟峪一带有一个名为黄沙会的组织，这是一支为国民党所支持利用的封建武装组织，一直在破坏革命根据地。在此背景下，文工团编审股长李林和团员阮若珊创作出了歌曲《反对黄沙会》，随着黄沙会逐渐瓦解，阮若珊对《反对黄沙会》的歌词重新进行修改。保留了前两段歌词，将揭露黄沙会反动本质的内容删去，换成了抗日内容的歌词，取名《沂蒙小调》。8月，《沂蒙小调》在垛庄战斗祝捷大会上演唱，并很快传遍沂蒙山区。后来这首歌又跟随部队，传到了鲁中、鲁南、胶东、滨海、渤海等抗日根据地；
随着各抗日根据地的不断扩大和战争形势的改变，又传到了华中、华东、华北、晋绥等各大根据地。①纪晨.沂蒙小调传唱沂蒙精神［N］.音乐周报，2021-03-31（A08）.
2.歌曲解析。《沂蒙山小调》是一首由敌后抗日根据地文工团创作的歌曲，如今《沂蒙山小调》随着祖国各大知名歌唱家的演绎与传播，成为一首广为人知的红色歌曲，其中对党的歌颂、对沂蒙山区秀美风光以及人民群众幸福生活的描绘成为无数人的回忆和向往。
歌名—朴实简洁。《沂蒙山小调》的歌名采用山地民歌的命名方式“地名+曲式”，歌曲名字简洁易懂，直接点明了歌曲的发源地，让听众迅速了解歌曲的核心重点，并影响听众认知，将《沂蒙山小调》直接与沂蒙山挂钩，如同将歌曲《天路》与青藏高原挂钩，歌曲《浏阳河》与湖南挂钩，形成文化产品与起源地的联想，对宣传或传播具有积极意义。
歌词—舒缓向上。《沂蒙山小调》的歌词具有浓厚的曲式特征及时代、地域色彩，歌词简洁明了，主要对沂蒙山区的自然、人文情况进行了描写，对伟大的党和勤劳的沂蒙人民进行了歌颂。歌词平和亲民，能够引发听众的向往，唤起对时代的追忆。本文通过解析歌词内容，梳理歌曲主旨，分析歌曲对沂蒙山旅游形象的塑造作用。
表1 歌词文本分析
续上表
传播学奠基人、美国学者哈罗德·拉斯韦尔在其著作《社会传播的结构与功能》（1948）中将大众传播过程分为五个基本要素：谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、取得什么效果。转化成实际运用便是从“传播者”“信息”“媒介”“受众”“效果”这五个角度进行形象传播分析，该分析手段又称“5W传播模式”。①李欣华.旅游歌曲的形象传播研究——以贵州盘县《盘州村庄》为例［J］.广西师范学院学报（哲学社会科学版），2018，39（02）
图1 “5W”概念模型 （图片来源：作者自绘）
本文以“5W传播模式”，从传播主体、传播内容、传播媒介、传播受众、传播效果这五个要素入手分析红歌《沂蒙山小调》对沂蒙山开展红色旅游的形象传播作用。
（一）沂蒙革命老区的形象现状
沂蒙革命老区依托蒙山沂水的秀丽自然资源在山东省内形成了较高的知名度，但其独具地方特色的红色旅游资源却差之甚远。近年来，沂蒙山红色旅游区在当地政府的大力扶持下，开发了“红色沂蒙”“两战圣地”“沂蒙精神”等多个文化品牌，最近又提出了“亲情沂蒙”品牌建设，以此来促进沂蒙地区旅游业的繁荣，但是从品牌形象建设方面来看，仍有许多不足之处。②皇亚丽，赵荣荣.沂蒙山红色旅游区品牌建设策略研究［J］.黑龙江生态工程职业学院学报，2019，32（02）.
（二）《沂蒙山小调》对老区形象的传播情况
1.传播主体。普通的旅游形象传播主体即是信息的塑造者、输出者以及发布者，但《沂蒙山小调》作为一首知名红歌，其传播主体非常多元且目的不同，传播的主体甚至可以是传播的受众，因此本文主要将传播主体分为以下几类：
第一，著名歌唱家，这类传播者可以称之为信源，是传播力度最大的。经过王音璇、韦友琴、王世慧、***等几代山东籍歌唱家的演唱，《沂蒙山小调》成为了家喻户晓的歌曲。①纪晨.沂蒙小调传唱沂蒙精神［N］.音乐周报，2021-03-31（A08）.她们的传播目的更注重社会效益，多是为了演出，运用文艺手段进行意识形态建设以及为家乡做形象宣传。第二，政府文旅部门与旅游开发公司，这类型传播主体更加积极主动，也更注重经济效益，其往往通过各种媒介有意向观众输出《沂蒙山小调》，并围绕《沂蒙山小调》通过明星、网络流量等营销手段形成强暗示吸引观众注意力。第三，群众，该类型传播主体多为经历过红色年代的中老年听众，他们不带有任何目的性，仅是因为自身对歌曲的喜好以及感情而进行无意识传播，例如日常的哼唱，聚会演奏等。
2.传播内容。传播内容主要包括《沂蒙山小调》这个歌曲主体所包括的场景（名山秀水）、意境、情感以及其衍生出来的红色精神文化。沂蒙山小调的主体内容已在前文做出详细分析，其背后所依存的革命根据地遗址以及沂蒙故事、沂蒙精神同样重要。2013年，******在视察临沂时指出：“沂蒙精神与延安精神、井冈山精神、西柏坡精神一样，是党和国家的宝贵精神财富，要不断结合新的时代条件发扬光大。”②***在考察时强调认真贯彻党的十八届三中全会精神，汇聚起全面社会改革的强大正能量［N］.人民日报，2013-11-29（01）.这不仅体现了***对革命老区的关心，还突出了沂蒙精神的代表性，这与《沂蒙山小调》的内容相互衬应，加之沂蒙故事的渲染，形成了以《沂蒙山小调》为核心的多元多层沂蒙形象。
3.传播媒介。媒介是联通传播源与受众的桥梁，渠道。因此，畅通的传播媒介能有助于旅游形象更精准的传播至受众处。旅游形象信息的传播借助的媒介大致可以分为大众传播媒介、人际传播媒介、实物传播媒介、户外传播媒介四大类。③杜娥.海南旅游形象传播研究［D］.海南大学，2020.传播媒介在传播中会根据自身媒介特点对信息进一步加工，以更好的适用于不同的受众特点。如今《沂蒙山小调》的主要传播媒介有：第一，大众传播媒介中的影视作品、综艺节目，多部红色电视剧在沂蒙老区拍摄，如《南征北战》《红日》，其插曲或片尾曲都融入了《沂蒙山小调》元素；
在“百度”“优酷视频”“腾讯视频”中搜索《沂蒙山小调》并进行综艺、影视筛选后有相关结果27680余条，主要是于中央电视台的《星光大道》《中国民歌大会》《青年歌手大奖赛》《同一首歌》《乡约》；
山东卫视的《我是大明星》等栏目。第二，人际传播，《沂蒙山小调》作为大众耳熟能详的红色歌曲在民间有着极高的广誉度与传唱度，家庭中的长幼传播，聚会中的同辈传播，活动中的大范围传播。第三，实物媒介，如今《沂蒙山小调》的故事已被搬上话剧舞台，通过沉浸式的体验模式，使受众对沂蒙革命老区产生更大向往。总而言之，《沂蒙山小调》有良好的群众基础、多元化的产品模式以及传播媒介，不仅传播覆盖面广，而且传播途径畅通，对沂蒙山的形象传播作用明显。
4.传播受众。由于传播主体和传播媒介的多样化，《沂蒙山小调》的传播受众也呈现出多元的受众结构，在受众范围广的同时，能在广大受众群体中通过特定的传播渠道精准定位，高效传递信息，例如中央电视台的《星光大道》，收视人群主要集中在中老年群体，该群体是经历过红色年代或者是革命先辈的子辈，因此这类人群对红色旅游地更加具有兴趣，也更易理解歌曲中所描绘吟唱的形象。此外，由于歌唱家的“粉丝”效应，许多歌唱家的歌迷也会在偶像影响下，成为歌曲的歌迷。总而言之，《沂蒙山小调》的传播受众呈现出“遍地开花”的特点。
5.传播效果。问卷创新：本次问卷设计的创新点在具有引导性，不断晋升情感维度，从客观感受切入，逐渐引导其表达主观感情。
问卷设计：本次问卷调查问题主要集中于以下四个方面：第一，《沂蒙山小调》与沂蒙山的关联度。第二，受众对《沂蒙山小调》所传递的形象的感知程度。第三，受众对《沂蒙山小调》所描绘的形象的向往程度。第四，主观描述对《沂蒙山小调》及沂蒙山的情感。
问卷结果分析：问卷调查中的受访者来自8个省份与地区，其中接触过《沂蒙山小调》的人数占总受访者的93.17%，可以看出《沂蒙山小调》的知晓度没有明显地域区别，传播度非常广；
超过90%的山东省内受访者表示了解《沂蒙山小调》及其背后的故事，但有近一半省内受访者不认可歌曲所传递的沂蒙形象；
省外受访者中，大部分受访者表示自己是在电视台节目或家庭成员传播中接触到的，从感官维度上看是较为单一的听觉，因此这部分受众对《沂蒙山小调》所传递的沂蒙形象仅限于歌词内容本身及旋律所渲染的“暖洋洋”气氛。综上，《沂蒙山小调》对沂蒙山革命老区的“红色沂蒙”形象构建并无明显辅助作用。
在受访者对《沂蒙山小调》形象感知主观描述中出现的高频词有“红色”“革命”“和谐”，如图2所示；
对《沂蒙山小调》所描绘的沂蒙山革命老区的形象高频词有“革命老区”“贫穷”“风景好”“民风淳朴”，如图3所示。受访者对《沂蒙山小调》和沂蒙山革命老区的形象感知呈现一种割裂状态，对于《沂蒙山小调》的形象感知偏向正面，且与歌曲所呈现的意境相符合，但对沂蒙山革命老区的形象感知则更加刻板及偏负面。
图2 《沂蒙山小调》形象感知高频词云图（图片来源：作者自绘）
图3 沂蒙山革命老区形象感知高频词云图（图片来源：作者自绘）
根据以上两种分析结果，可知虽然《沂蒙山小调》传播度极广、在大众中具有很高的评价且有明显的地域指向性，但对指向地域的形象尤其是红色形象的塑造不尽如人意。
当前中国各地旅游形象体系不完善、形象要素缺乏联系、旅游歌曲作用重视不足等现象十分普遍，严重制约了地区旅游形象的效果和传播，在一定程度上影响了国内旅游消费需求，不利于当前的增内需大政方针的落实。①鲁小波，陈晓颖.旅游歌曲在旅游形象体系中的地位与作用研究——以中国省域旅游形象体系为例［J］.云南地理环境研究，2019，31（03）当前已进入体验经济时代，音乐与旅游的结合是必然趋势，歌曲可以使不同文化背景的游客更好地融入到当地的环境中。②朱竑，韩亚林，陈晓亮.藏族歌曲对西藏旅游地形象感知的影响［J］.地理学报，2010，65（08）为此我们从形象传播的不同阶段着手，对《沂蒙山小调》提出活化利用建议。
（一）明确主要传播主体，形成一核多点成面的蛛网式结构
整个结构以政府与红色旅游开发部门为传播主体的核心，以艺术家、表演者、普通民众的自发传播为面展开。当地政府与旅游开发部门应充分整合相关播出、演出资源，放大传播主体的影响力，凝聚各种传播资源，使之成为一系列有目的有规划的传播链条。
（二）丰富传播内容与拓展感知维度，为沂蒙形象完整画像
歌曲随着人类的文化活动而诞生，接收歌曲信息一般都是依靠听觉并根据歌曲旋律和歌词进行想象，相较于视觉的直观，听歌曲属于“二次解读”。因此，传播主体应在内容上再次创作，既忠于歌曲本身，又要将歌曲背后的红色故事，歌曲描绘的秀丽河山等信息融入进去，使《沂蒙山小调》不仅仅是一首红歌，更是一本可以触及的红色历史读物、一幕可以观看的风景宣传片以及一台将身心带回红色年代的“时空穿梭机”，以旋律与歌词为核心给受众带来眼、耳、心的联动感知。
（三）高效选择传播途径，创新传播机制
如今，短视频、自媒体逐渐取代电视机、收音机等传媒成为主流，无论是年轻人还是老年人，都在使用智能手机，而且由于转发便捷，可碎片化获取信息，中老年群体也成为短视频、自媒体扩张的主力军。因此，在传播途径上需适应时代的发展，将更多资源通过大众喜闻乐见的方式传递到受众中。将受众发展为传播者，受众若被文化作品唤起回忆、情绪，便会自发成为新一轮传播的起点，逐渐形成一个传播生态，在这个生态中大家相互互动，赋予更多的信息，树立更加丰富的形象。
（四）突破受众时空局限性
《沂蒙山小调》本身受众具有多元化，广泛性的特点，下一步应从两方面着力：一方面，“国潮”之势方兴未艾，我国大量优秀传统文化在时代再创作的背景下，诞生了许多优秀作品，这些作品迅速得到了青少年群体的注意和追捧，《沂蒙山小调》应借此势，通过一些积极向上的再创作，打破年龄壁垒，培育青少年这一新兴受众群体，成为红色文化的接受者和传承者。另一方面，全球化已成为不可逆趋势，随着“地球村”“人类命运共同体”的发展，讲好中国故事，传播中国声音，塑造大国形象显得尤为重要，红色文化、红色形象是我国一张外宣的重要名片，《沂蒙山小调》作为红色歌曲，具有民族性、音律化的特点，能够突破语言、文化的屏障，打破空间阻隔，将我们的形象在国际上展示给世人。
（五）监控传播效果，及时调整传播策略
受众的认知、情感喜好、态度和行为在不断变化，因此在进行传播过程中要及时调研，建立信息反馈渠道，适当变通，灵活调整传播策略。
旅游地形象的对外传播已经成为提升旅游质量，促进文化发展的重要依托，红色旅游地如何塑造形象，将地域特点、历史内涵传递给外界成为脱颖而出的关键所在。《沂蒙山小调》作为一首经典的红色歌曲，塑造了一个美丽富饶充满生机的红色沂蒙形象，但其塑造的红色沂蒙形象却并未在实际传播中产生诱导作用，歌曲和指向地域两者处于一种割裂状态。因此，当地政府和旅游开发部门应该建立多维度、系统、多元、高效、权职明晰的传播策略，以引起受众共鸣、强化受众记忆、扩大受众群体，提升传播效果，打造好《沂蒙山小调》诞生地这项红色品牌，将红色文艺作品活化成更具体验感的作品，传播好红色沂蒙形象，促进沂蒙山区红色旅游的可持续发展。
歌曲有着其特殊性，相较于其他宣传方式来说，歌曲的传播途径，受众和传播方式更加多元，更容易被大众所认知和感受，尤其是红色歌曲，因其富含的历史精神、故事以及国家大力的宣传与推动，使得红色歌曲更加广为人知，覆盖面更加立体，红色歌曲与红色旅游目的地相辅相成，相互塑造，相互成就，其作为一种地方旅游资源在一定程度下可以转化为促进旅游地形象传播的工具与载体，但若不能充分粘合其与目的地间的关系，红色歌曲与红色旅游目的地将会是割裂的，只能作为独立的一首艺术作品而存在，无法引起听者的共鸣，更不能对红色旅游发展和目的地的形象传播起到作用，因此各红色旅游目的地应利用好多元的传播路径，利用其朗朗上口的曲调以及写实的歌词去激发听众的想象与感受，促进受众对红色旅游目的地出行期待值的提高。
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