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老字号不仅是我国商业领域独特的品牌资产，而且对于讲好中国故事，塑造国家形象都具有重要价值。但在进一步深入挖掘老字号历史文化价值前，如何有效梳理和完善当前成果，与时代同频则更是当务之急。
首先要讲好“企业故事”
老字号要讲好中国故事，要先讲好企业自己的故事，切不可本末倒置。凡是能基业长青的企业都是在特定的历史阶段遵循了商业发展规律而屹立不倒的，这一点全世界是共通的。老字号企业并非中国特色，世界上的大多数国家都有自己的老字号。在国外老字号品牌发展历史上，这样的企业灿若群星。如有着将近140年历史，讲述神秘配方的可口可乐；
拥有150多年历史，发明了世界上第一种幼儿专用奶制食品的雀巢；
还有一众奢侈品品牌也拥有值得消费者自豪的发展历史。发展到今天这些老字号都同样会面临着困惑、挑战，因此一定程度上企业故事在跨文化背景下更容易体现无国别特征，共同语言多，形成共鸣障碍更小。
根据商务部对中华老字号的定义，中华老字号企业的认定有以下标准：一、历史悠久（品牌创立于1956年以前）；
二、拥有世代传承的产品、技艺或服务；
三、具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴；
四、取得社会广泛认同，形成良好的社会信誉。这些标准都可以作为讲好企业故事的切入点，但重点强调两处：
1.继续充实品牌内涵。目前，对于老字号价值的挖掘与呈现主要集中于拥有世代传承的产品、技艺或服务，这是老字号得以存世的根本，而背后的匠心品质和企业文化，则更是历史价值和文化价值挖掘的重点区域。这样做当然无可厚非，但仅限于此，则会显得单薄与同质。其实老字号当年都曾叱咤风云，拥趸也是社会的主流消费人群，是“取得社会广泛认同，形成良好的社会信誉”的。它们在历史不同阶段都引领过流行消费，承载了人们对美好生活的向往。所以，老字号是为消费者信任背书，更是为企业社会责任背书。但时代在变，需求也在变，人们只会选择符合自身需求的品牌。这就要求老字号品牌的内涵和表现形式也要与时俱进，以适应社会经济发展的需要。比如一切健康、有序发展的老字号品牌里一定具有创新这样的基因，这是应该大力弘扬的。同时，老字号还具有其他新消费品牌所不具备的特质，那就是可以让历史美学融入当下生活。如果要深挖，也要立足于和当代生活、当代消费者的有效契合，寻找老字号生机勃勃的品牌生命力。
2.努力构建品牌战略。事实上，中国众多老字号企业真正缺少的不是品牌，而是品牌战略。经由传统沉淀和自然积累，大多数老字号获得了深厚的品牌资产积累，但这些品牌点如品牌故事、经营理念、工艺技术等都是分散的，甚至是自相矛盾的，所以必须要通过核心价值将它们串联起来，架构成一个真正具有内生动力的品牌体系。只有如此，老字号的品牌价值才是具有竞争力的，否则无法更好地说服消费者。比如只讲品牌故事，人家会说都是“编”的；
单独强调工艺技术，人家会说别人也是这样做的……所以老字号品牌要做的就是提炼出高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动、感染消费者内心世界的品牌核心价值，这是必须下大力气去凝练的。
充分完善品牌叙事
客观而言，国内老字号采用品牌叙事策略打造品牌的并不多，其成功案例与国外相比也差距较大。因此要讲好故事，还需要完善品牌叙事。这里借鉴美国品牌学专家劳伦斯 · 维森特品牌叙事的理论，以及国内研究者余小艳的研究成果，通過主题、人物、情节和美学四个方面给予阐述。
主题上，老字号叙事主题普遍较为单一、雷同，基本是很“老字号”的“标配”表述（围绕基本价值观、行业特质、产品工艺等），共性多，个性少，通常无法表现专属的品牌价值观等核心内涵，尤其是同行业间这种不足就更为显见。核心内涵是各品牌的独特性体现，究其原因，还是对自身品牌的差异化、唯一性认知不足，因此叙事主题的挖掘上也难以深入细致。所以老字号品牌首先要将重心放在对品牌核心价值观的提炼上，明确品牌故事所要传达给消费者的品牌核心诉求，并围绕这一核心主题展开叙事。
情节上，相较于其他普通品牌，老字号品牌经历了更长的岁月洗礼，在历史文化交融中形成了或真实或传奇的品牌故事，这些素材都是老字号品牌叙事的宝贵资源。但在品牌叙事实践中却表现出叙事模式单一（如习惯于以时间线为推进主轴）、缺乏灵活性（基本是品牌的发展史）、冲突点缺乏表现力（如何克服困境）的问题。这种较为刻板的雷同模式带来的弊端是，品牌故事既无新意，又缺乏真实性。而有些老字号这种真实性的缺失还在于故事本身情节就是杜撰、嫁接的。特别是一些发展历史存在断代的企业，为了满足硬性的时间要求，存续历史，或者增强品牌时间厚度，难免有牵强附会之嫌，出现了在叙事上的理念脱节、历史传承可信度不足的问题。
因此应注重对品牌叙事的更新，结合品牌不同发展阶段，讲述差异化的故事。首先，老字号要不断追寻品牌内涵和时代精神的契合点，努力促进与当下消费者的思想共鸣；
其次，根据不同目标群体设计不同版本的品牌叙事，特别是加强海外跨文化背景下人群的针对性，促进故事消费的多样化；
最后，品牌叙事的传播和品牌发展阶段应保持对应，将品牌叙事所采取的相关传播要素在保持核心一致性的基础上尽量有所差异。
人物上，通常创始人、技艺传承人是老字号品牌传播的首选，比如同仁堂的创始人乐显扬，而在国外也有肯德基创始人“山德士上校”“寿司之神”小野二郎这样的案例，同时老字号也在推进挖掘当代传承企业家的故事，但各有利弊。虽然渊源清晰，传承有序，但可能当代消费者特别是海外消费者对此的兴趣未必很大，出于各种原因也并不是每个品牌创立者或企业负责人都适合作为品牌的形象代理人；
而名人代言不仅风险高，投入大，而且关联度不一定强。因此数字虚拟人物或卡通形象也是一种可尝试的选择。比如众所周知的米老鼠，一直以来就是迪士尼公司代言人的不二人选；
在国内，全聚德“萌宝鸭”IP形象，五芳斋推出的首位虚拟艺人五糯糯都有了更强的时代感和亲近性。
美学上，叙事美学强调品牌通过感官线索来打动消费者，通过作用于消费者的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等方面来深化其品牌叙事，“以一种超过电影、戏剧或书本的亲密性和感性的方式向客户传达品牌信息”。当下的诸多老字号在传播的物料质量上还比较粗糙、叙事思路比较传统、呆板，呈现方式也较为单一，但同样我们也看到了王老吉推出的《王老吉鸿门夜宴》广告片、百雀羚刷爆朋友圈的一镜到底广告《1931》，以及五芳斋虚拟的老字号游戏场景等这样有益尝试的案例。
与中国概念有机结合
老字号的重要特征之一就是植根于传统中国社会，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴。越来越开放的中国为“老字号”带来更多全球机遇的同时，无形之中，老字号也成为了承载国家经济竞争力和国家历史与文化的综合载体。在这一推进过程中，应注意两个方面：
首先，充分解放思想，与时俱进。中国传统文化的传播的确存在外化形式直观表现的需求和惯例，但最重要、最有价值的还是思想、文化的核心内核。我们相信，老字号的品牌宝藏中尚有许多值得挖掘的内涵，只不过这种挖掘应建立在转换新的视角，与消费者的共创、共识的基础上，不是简单地“我要给你看什么”，“给你看的你应该喜欢”，而是“我猜你可能希望看到什么”或者“和我们一道挖掘有价值的内涵”。哪怕“洋装穿在身”，但“心是中国心”，不必过于拘泥外在形态，有历史包袱，执着于固有思维。李子柒没有过分强化中国文化的差异，但田园般的生活方式还是打动了很多外国观众。所以还是要让消费者乐于接受为前提。
其次，建议老字号企业一定量力而行，先立足企业成功，再宣传中华传统文化。在“走出去”的过程中，老字号一定要先做大、做强，只有当在海外市场建立起了品牌影响和声誉，拥有一定知名度后，再考虑文化传播事宜。否则既不会引起重视，反而会适得其反。
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